オウンドメディアの費用対効果はどう測る？売上向上の戦略と成功事例

「オウンドメディアの費用対効果は高いのかな？」

「費用対効果を高める方法があるなら知りたい」

オウンドメディアの運営では、費用対効果を把握することが非常に重要です。

しかし、オウンドメディアの目的は企業によって異なるため、具体的な数字に変換するには仕組みを理解する必要があります。

仕組みを理解した上でオウンドメディアを運営すれば、決まった予算内で効果的な施策を打っていけるでしょう。

本記事では、オウンドメディアの費用対効果を測る方法や、事前に身につけておくべき知識などを紹介します。

オウンドメディアの運営を考えている方や、すでに自社オウンドメディアを運営している方の参考になれば幸いです。

オウンドメディアの費用対効果の計測方法

一般的な費用対効果は「利益が出ているか？」が重要になり、計算方法も「得られた効果 ÷ かけた費用」とシンプルに計算できます。

しかし、オウンドメディアの場合、必ずしも運営目的が利益に直結するわけではないでしょう。

ここでは、目的別に費用対効果を計測する方法について見ていきましょう。

• 売上ベースで計測する方法
• リード獲得や問い合わせ件数で計測する方法
• 人材採用のコストで計測する方法

売上ベースで計測する方法

オウンドメディアの売上から費用対効果を計測するには「ROI」を計算します。

ROIは「投資利益率」のことで、以下の計算式を使います。

（売上 – 原価 – 投資額）÷ 投資額 × 100 = ROI

「売上 – 原価 – 投資額」は、シンプルに「利益」と捉えて問題ありません。

上記の計算式を元に例を見てみましょう。

オウンドメディアから利益が50万円出ており、運営にかかる費用が100万円だった場合、ROIは50%になります。

単純に利益が出ているのであれば、費用対効果は高いと言えるでしょう。

売上ベースでの計算は、オウンドメディア全体だけでなく、記事ごとの費用対効果を求める際に重宝します。

個別に費用対効果を求めることで、オウンドメディアに貢献している記事とそうでない記事が分かるからです。

上記の作業を行うことで、オウンドメディアをブラッシュアップしていけます。

リード獲得や問い合わせ件数で計測する方法

リード獲得や無料相談、問い合わせ件数を元に費用対効果を計測するには、他媒体と比較する必要があります。

ここでは例として、WEB広告とオウンドメディアの費用対効果を比較してみましょう。

＜例＞1件成約するごとに30万円の売上が上がると想定した場合

上記の例の場合、費用対効果が高いのはオウンドメディアと言えます。

ただし、他媒体より費用対効果が高いからと満足するのは時期尚早です。

オウンドメディアの売上が90万円あったとしても、運営費用が月100万円かかっていたら10万円の赤字になります。

この場合「WEB広告より費用対効果は高いがROIは低い」という結論になるでしょう。

「オウンドメディアとして黒字化する」といった課題が見えてきます。

人材採用のコストで計測する方法

人材採用の側面から費用対効果を計測するには、人材1名あたりの採用コストを算出して他媒体と比較します。

1名あたりの採用コストの計算方法は「月間コスト ÷ 採用人数 = 1名あたりの採用コスト」です。

以下で例を見てみましょう。

上記の例では、求人サイトの採用コストが50万円で、オウンドメディアが37.5万円となりました。

費用対効果が高いのはオウンドメディアと判断できます。

ここで「求人サイトよりエントリー数が少ないのに採用数が多いのはなぜ？」と疑問に感じた方もいるでしょう。

なぜオウンドメディアの採用数が多いかというと、オウンドメディアは世界観を演出しやすく、企業のスタイルにマッチした人材を集めやすくなるからです。

求人サイトは集客力が高い反面、ターゲットの絞り込みができないため、採用コストは高くなる傾向があります。

オウンドメディアを上手に活用することで、費用対効果の高い人材採用が可能になるでしょう。

オウンドメディアに投資し費用対効果を高めるための事前知識

オウンドメディアの費用対効果を高めるための予備知識をまとめました。

• 初年度の費用対効果は低くなる
• 目的が明確でないと費用対効果が計測できない
• コンテンツの量と質が費用対効果を左右する

初年度の費用対効果は低くなる

オウンドメディアを開設した初年度は、費用対効果が低くなる点に留意してください。

初年度は上記のような費用がかかる反面、コンテンツ数が少ないためオウンドメディアとして機能するまでに時間がかかります。

また、記事が公開されてから検索エンジンの順位が定着するまでには、3ヶ月ほどかかるのが一般的です。

このような理由から、費用対効果の計測は最低でも半年ほど期間を開けるべきと言えます。

最低でも半年は様子を見よう

はじめてオウンドメディア運営に挑戦した人の中には「上手くいかなかった」と短期でやめてしまうケースも少なくありません。

オウンドメディアは上記のような要素を磨いていく必要があります。

「〇〇をすれば確実に結果が出る」というような明確な答えがないため、結果が出ない数ヶ月を過ごすとモチベーションが維持できない担当者もたくさんいるでしょう。

正しい施策ができていれば、半年〜1年ほどで成果が上がりだします。

始めたばかりの段階で、費用対効果を分析してもあまり意味がないことを覚えておいてください。

目的が明確でないと費用対効果が計測できない

費用対効果を計測する際は、オウンドメディア運営の目的を明確にした上で行いましょう。

複数の指標を元に費用対効果を測ろうとすると「Aは費用対効果が高いがBは低い」という状況になりやすく困惑してしまうものです。

もちろん運営者としては、全ての要素が高水準になるに越したことはありません。

しかし、二兎を追う者は一兎をも得ずと同じで、対象の絞り込みが甘いと成果が出にくくなってしまうのです。

オウンドメディアの目的が明確でないと、サイト内に関連性の低いバナーやコンテンツが乱立してしまうリスクもあります。

費用対効果を正確に計算し、正しい改善をするためにも目的を1つに絞るようにしましょう。

コンテンツの量と質が費用対効果を左右する

オウンドメディアの費用対効果は、コンテンツ（記事）の量と質が大きく関係しています。

質が悪く競合のコンテンツをコピーしたようなコンテンツは、読者だけでなく検索エンジンに対しても悪影響があります。

「費用対効果を高くしたい」と、格安の記事作成代行を利用するとGoogleからペナルティを受けるリスクがあるのです。

質の高いコンテンツを作るには、それなりに費用がかさむ点も覚えておきましょう。

ただし、コンテンツの質が高くても、オウンドメディアの目的と関連性がなければコンバージョンにつながらず、費用対効果は低くなります。

＜例＞目的が「フロントエンジニアの人材採用」の場合

前者の場合、アクセス数は稼げるものの、肝心のフロントエンジニアは集まりにくいです。

後者は、フロントエンジニアのための発信に絞っているため、関連性の高い人を集客できます。

費用対効果を最大化させるには、コンテンツの質だけでなく必要十分な量を作ることも大切な点を覚えておきましょう。

オウンドメディアの費用対効果を高める方法｜売上向上の戦略

オウンドメディアの費用対効果を高めるには、様々な角度から施策を打つべきです。

この章では、具体的な「費用対効果を高める方法」について解説します。

• 明確なゴールを設定し戦略設計する
• オウンドメディアの収益化を行う
• コンバージョンにつながるキーワードを優先する
• SNSを活用した施策も実行する
• コンテンツの鮮度を維持しメディアをグロースさせる

明確なゴールを設定し戦略設計する

オウンドメディアを立ち上げる際は、事前に目的や目標を明確にしておきましょう。

戦略設計の大まかな流れは以下の通りです。

ゴールを設定し、見込み顧客がどのような思考で行動するのか検討します。

見込み顧客がどのようにサイトを利用するのか仮説を立てたら、行動から逆算してコンバージョンにつながりやすいキーワードを厳選していきます。

オウンドメディアの成功率に直結する大事な項目です。

「とりあえず思いついたキーワードで記事を書こう」や「ひとまずアクセスが集まりやすいキーワードを使おう」という思考はよくありません。

無計画に立ち上げたオウンドメディアは、アクセスが集まるだけの箱で終わってしまうこともあります。

ただしコンバージョンに直結しやすい顕在的なニーズのキーワードは、そもそも少ないです。そこで、ユーザーが持っている潜在的なニーズから調査しキーワードを設計していく必要があります。

そのために簡易的なカスタマージャーニーを作成しそれぞれの段階でユーザーがどのようなニーズを持つのか洗い出すことが大切です。

そのうえでニーズごとのキーワードを抽出していきます。その後、コンバージョンに結びつきやすいキーワードに優先順位をつけてサイト全体の戦略設計をおこなうことが大切です。

上記で解説した全体の戦略設計について、以下の動画でフラップネクスト代表の山崎が詳しく解説しています。合わせてご参考になさってください。

「費用対効果を上げるための全体設計がわからない…」

「目的を達成するためにどんな戦略を立てれば良いのか分からない…」

その場合は、フラップネクストにご相談ください。

貴社の目的から逆算したオウンドメディアの全体設計を行い、売上にコミットするための運営戦略をご提案します。

オウンドメディアの収益化を行う

オウンドメディアの収益化を行って、サイト自体の費用対効果を高める方法もあります。

オウンドメディアを収益化する一般的な方法は以下の通りです。

例えば、オウンドメディアの発信内容と関連性の高い商材をアフィリエイトできれば、価値提供と合わせて収益化が狙えます。

「続きを読みたい方はこちら」と設定して、一部の情報を有料化することも可能です。

サブスクサービスへの誘導や、広告枠の販売もできるでしょう。

オウンドメディア自体の収益化を計画に入れておけば、初年度から費用対効果の高いサイトにできる可能性が高まります。

ただし、オウンドメディア運営の目的に対して、収益化が邪魔をする可能性も忘れてはいけません。

オウンドメディアは、企業の分身とも言える重要な媒体です。

収益化に血眼になりすぎて、企業のイメージを崩してしまわないように気をつけましょう。

コンバージョンにつながるキーワードを優先する

コンバージョンにつながるキーワードから優先的にコンテンツを作ると、費用対効果の高いオウンドメディア運営ができます。

一口にキーワードと言っても、以下のように特性が異なります。

通常、キーワードは関連度や競合の強さ、月間検索ボリュームの多さなどを加味して決定します。

そのため、まずはキーワードを洗い出してジャンルごとに分類する必要があるでしょう。

分類が完了したら、ゴールに設定した成果が出やすそうなキーワードを厳選していきます。

はじめにコンバージョンしやすいコンテンツに絞るのは、土台を固めるためです。

成約率の高いコンテンツを作った上で、集客力のあるキーワードのコンテンツを作れば、アクセスが増えるほどコンバージョン率も上がり、費用対効果も高くできます。

また、アクセスが少ない初期でもコンバージョンしやすいコンテンツがあれば、売上を最大化できるでしょう。

SNSを活用した施策も実行する

SNSを活用すれば、検索エンジン以外から集客できます。

前述した通り、SEOで結果が出るまでには時間がかかるものです。

SNSはSEOと違い、新しい投稿が上位に表示される特性があります。また、質の良し悪しではなく「人の興味を引く投稿」でバズらせることも可能です。

上手く機能すれば、SEOで全く結果が出なくても、SNSからの集客のみで黒字化できることも。

よくある間違いとしては、見込み顧客に関係ない発信になっているケースです。

自社コスメの販売促進が目的なのに、オウンドメディアの苦労話を発信していたら期待する成果は得られないでしょう。

「オウンドメディアを最短で収益化する方法」を発信したら、競合が集まるSNSになってしまいます。

オウンドメディアの戦略設計をする時と同じ要領で、SNSでの発信内容や世界観を明確にしておくと良いでしょう。

コンテンツの鮮度を維持しメディアをグロースさせる

どんなに良いコンテンツも、放置していれば時間の経過と共に古くなります。

検索エンジンは利用者の利便性を高めるため、鮮度が良く正しい情報が書かれたコンテンツを優遇する可能性が高いです。

特に競合の多いキーワードでは、定期的なコンテンツのリライトが欠かせません。

フラップネクストが計測した事例では、記事を公開してから2年間の間で、記事の順位が徐々に下がっていく傾向にあることがわかりました。

そこで記事の順位を維持するためにもリライトは大切です。リライトすることで、検索エンジンが再評価してくれるため、検索順位を上げられる可能性もあります。

上記の流れでコンテンツをブラッシュアップしましょう。

価格や内容などは特に変わりやすいので、比較系のコンテンツで競合他社のサービスを紹介する際は定期的に確認するようにしてください。

不正確な情報を放置していると、検索エンジンだけでなく読者にとってもデメリットになってしまいます。

良質なコンテンツの作成に加えて、定期的なリライトを行い鮮度を保つよう努めましょう。

上記でご説明したリライトのポイントについて、次の動画でフラップネクスト代表の山崎が解説しています。合わせてご参考になさってください。

オウンドメディア運営にかかる費用

これからオウンドメディアの構築を考えている方に向けて、大まかな費用感をお届けします。

• 構築にかかる費用
• 運営にかかる費用

構築にかかる費用

オウンドメディアの構築費用の相場は100〜300万円ほどです。

オウンドメディアの立ち上げ時は、やるべきことが多いため費用もかさみます。

なるべく安く抑えたいのは全ての企業に共通ですが、初期設定が不十分のサイトは後に大きな修正をしなければならず、逆に費用がかかってしまう可能性が高いです。

例えば「節約のためにコンテンツを自社で作成」した場合、どのような結果になるでしょうか。

恐らく上記のような流れになり、追加費用と大幅なタイムロスが発生するでしょう。

結果として費用対効果が悪くなってしまうので、初期費用は投資と捉えてベットすることをおすすめします。

運営にかかる費用

オウンドメディアの運営にかかる費用の相場は以下の通りです。

正確な価格については、オウンドメディアの規模や1ヶ月に何記事作るかなど、複合的な要素で大きく変わります。

小規模なオウンドメディアであれば月30万円ほどの運営費になるでしょう。

コンテンツ数が多く、分析やマーケティングにも力を入れる場合、月100万円以上のランニングコストがかかるケースも珍しくありません。

損しないためにも見積もりの内訳に注目しよう

WEBマーケティング業界では、費用の内訳がブラックボックスになっている企業も多く、知識のない人が損をしやすい傾向にあります。

そのため、費用を見積もる際に不明なポイントがあったら、理解できるまで説明してもらいましょう。

納得できる施策と費用でない場合、または自社にとって不要と感じる内容はコストカットできないか交渉してみてください。

運営費の無駄を最小限にすることも、費用対効果を高める秘訣になります。

オウンドメディアに投資することで得られるベネフィット

不透明な要素が多く、結果が出るまでに時間のかかるオウンドメディアに投資する価値はどこにあるのでしょうか。

ここでは、オウンドメディアの運営で得られる恩恵について見ていきましょう。

• セルフブランディング
• 広告費の削減
• ファンの獲得
• リードや問い合わせの獲得
• 資産としての価値

セルフブランディング

オウンドメディアは、自社ブランディングしやすいメリットがあります。

企業の世界観を打ち出し、ターゲットにとって価値ある情報を提供できれば「〇〇は△△をしている会社だ」と認識してもらいやすくなるはずです。

自社メールマガジンを作ってコンテンツから誘導すれば、読者を教育してコンバージョンさせることもできるでしょう。

広告費用の削減

オウンドメディアで検索エンジンから集客できれば、広告費の削減につなげられます。

例えば、月間広告費100万円で200万円の売上が上がっていた場合、同じ目標を検索エンジンからの集客で達成できれば、100万円の節約になるのです。

浮いた100万円はオウンドメディアの運営費に回したり、さらに広告へ投資してブーストすることもできるでしょう。

SEOとリスティング広告の違いについて正しく理解しておくことも大切です。

ファンの獲得

世界観が定まっているオウンドメディアは、読者がファンになってくれます。

具体的には以下のようなメリットが得られるでしょう。

ファンが増えるとSEOの側面からも好影響があったり、サイトの認知度アップにつながったりします。

例えば、ハイブランドのプラダが好きな人は、高くてもプラダ製品を購入しますし、競合であるグッチやヴィトンと比較することはありません。

「バッグが欲しい」という目的が浮上した際も「バッグ = プラダ」という強い紐付け効果が得られるのです。

ECサイトのオウンドメディアでファンを獲得し、売上をアップさせるのは定番化しつつあります。

このような流れを生み出せると、ファンがリピーターになってくれて安定感のあるビジネスが実現できます。

リードや問い合わせの獲得

オウンドメディアは、リードや無料資料請求などの問い合わせの獲得と相性が良いです。

上記の要素を自由に組み合わせ可能なのは、オウンドメディアならでは。

施策を試して思った通りの結果が得られなかったら、すぐに軌道修正できますし「あえて挑発的なコンテンツ」を一時的に発信して、話題を作ることもできます。

他のプラットフォームを活用する方法もありますが、独自の規約を遵守しなければならず、規約変更に伴いアカウントをBANされるリスクもあるのです。

オウンドメディアという「城」を構築すれば、長期に渡りメリットが得られるようになるでしょう。

リードや問い合わせ拡大など貴社の利益向上を目的としたオウンドメディアの設計から構築はフラップネクストにお任せください。

貴社の現状の悩みや目的をヒアリングし、最適な戦略をご提案することが可能です。

資産としての価値

オウンドメディアは、例え運営をやめてもネット上に残るため資産としての価値があります。

複数のコンテンツが検索上位に表示されていれば、そこから集客できコンバージョンにつながるでしょう。

広告の場合、課金するのをやめた瞬間に集客力もなくなります。

ある程度オウンドメディアを運営していて、結果も出ているのであれば、サイト売却でかけた費用を取り戻せる可能性も。

時間をかけて丁寧に育てられたオウンドメディアは、SEOに強く価値の高いサイトとして資産になるのです。

オウンドメディアの成功事例3つ｜高い費用対効果をあげているオウンドメディア

私たちが支援した事例ではありませんが、オウンドメディアとして成功している事例を紹介します。

• HubSpot ナレッジベース
• 北欧、暮らしの道具店
• SAMURAI ENGINEER BLOG

プロの視点で事例が成功につながっている戦略的な施策を解説します。

HubSpot ナレッジベース

HubSpot ナレッジベースは「HubSpot Japan株式会社」が運営するオウンドメディアです。

マーケティングやCRMのツールを展開しています。

HubSpot ナレッジベースの成功要因は以下の通りです。

自社開発のツールの使い方やTipsをコンテンツにすることで「ツールに興味がある人を集客しつつ営業」という自然な流れを生み出しました。

引用されやすい調査記事を作ったことにより、被リンクを獲得してオウンドメディアのドメインパワー強化につなげている点も秀逸です。

サイト内には様々な形で仕掛けられた200以上のコンテンツを設置。

徹底的に利用者にとって使いやすいオウンドメディアを追求した結果、十分なリードを獲得できるオウンドメディアに成長しました。

北欧、暮らしの道具店

北欧、暮らしの道具店は「株式会社クラシコム」が運営するオウンドメディアです。

自社ECサイトで北欧インテリアを販売しています。

北欧、暮らしの道具店の成功要因は以下の通りです。

自社のブランディングに力を入れており、YouTubeでも質の高い動画コンテンツを発信しています。

作り手のインタビュー記事を読めば、自然と欲しくなるような仕掛けがたくさん見つかるでしょう。

商品は決して安くありませんが、コンテンツで魅力や欠点を正直にレビューしてくれているため、買って後悔するリスクがほぼありません。

ECサイトとオウンドメディアが一体になっており、競合他社からも高い評価を得ているのが特徴です。

企業と顧客の双方にメリットのあるオウンドメディアになっています。

SAMURAI ENGINEER BLOG

SAMURAI ENGINEER BLOGは「株式会社侍」が運営するオウンドメディアです。

プログラミングスクールへの誘導を目的としており、検索エンジンからの流入で目標を達成しています。

SAMURAI ENGINEER BLOGの成功要因は以下の通りです。

SAMURAI ENGINEER BLOGのコンテンツは、ハイレベルなSEOライティングが特徴的。

キーワードの出現回数や見出し構成などはSEOの基礎に則っており、なおかつ独自性も忘れていません。

テック系のコンテンツは説明書のようになりがちですが、SAMURAI ENGINEER BLOGは読み物としてのクオリティも高いです。

検索エンジン最適化を追求した結果、月間300万PVを達成。

プログラミングスクールの問い合わせ獲得につなげました。

オウンドメディアの費用対効果を最大化させよう

オウンドメディアの費用対効果は、目的によって計測方法が異なります。

はじめたばかりの頃は、コンテンツの量も少なく期待する効果を得られないことがほとんどです。

オウンドメディアにとって冬の時期を凌ぐには、計画を立てて突き進む意識が大切になります。

正しい方法でオウンドメディアを運営できれば、長期でメリットをもたらしてくれるはずです。

まずは「オウンドメディアで何を実現したいか」を明確にして、導線設計を作ってみてくださいね。